数据报告|67%小店未采购网红雪糕,网红下凡为啥这么难!

微数君 货圈全 2020-07-08
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导语


随着盛夏到来,冰淇淋进入销售旺季。虽然与饮料、方便速食等大品类相比,冰淇淋显得较为小众,但却无法阻止它走上网红之路,成为大众媒体关注的焦点。


“网红冰淇淋”是指通过短视频平台、社区、网红带货等推广方式,快速实现流量聚集,达到宣传目的的雪糕。本篇报告将聚焦这一新兴品类,盘点它的前世今生。


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“网红”频出的冰淇淋市场 


我国冰淇淋整体市场规模处于不断增长之中,由2014年市场规模701亿元发展到2019年1380亿元。根据观研天下数据中心预测(今年)中国冰淇淋市场规模相较去年将同比增长9%,预计2020年市场规模约为1500亿元,2021年约为1650亿元。


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冰淇淋行业集中度在快消品类中较为突出。2007年我国冰淇淋行业中十强品牌市场占有率就高达87.64%。时至今日,行业集中度较高这一整体态势依然没有改变。


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以伊利、蒙牛、天冰、思念、光明等为代表的全国性品牌和以和路雪、雀巢、明治、哈根达斯为代表的知名外资品牌约占整体市场的70%。


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但在2018年,冰淇淋市场却悄然发生变化,之前地位稳固的大品牌雪糕地位受到冲击。伊利、蒙牛、三元等知名品牌商的冰淇淋业务增速放缓。


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而这一年也被业内公认为“中国网红冰淇淋元年”


在当年,一款椰子灰冰淇淋爆红抖音,同期在抖音火爆的产品还有宜家售卖的麦德龙水果冰淇淋。一时间“网红冰淇淋”开始在消费者心智中留下深刻印象。各种冰淇淋新品也趁势推出,向传统巨头发起冲击。


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即使在2020年,冰淇淋产品的创新依然步履不停,不仅大鱿鱼、东北铁锅炖等小众口味被研发推出,同时“网红雪糕”也是双管齐下,线上借助天猫电商平台,快手、抖音、小红书等垂直社区推广,线下入驻同全家、罗森、711等连锁便利店,陆空两栖的战术打法使得新品能够快速推广,屡上热搜。


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冰淇淋如何做“网红“?


无论是新兴冰淇淋还是老牌厂商,进军“网红界”无非出于以下目的,首先提升品牌网络传播力,塑造高端品牌形象,其次贴近新一代年轻化消费,培养新型的消费格局,最后开辟冰淇淋新赛道,以为更多产品创新打下基础。


1.网红雪糕多奇葩口味?数据说“NO”


对电商上“网红雪糕”相关商品名称进行搜集后,货圈全微数实验室统计了不同口味出现的频率,发现最主要的冰淇淋小众口味是珍珠奶茶、朗姆、牛油果、咸蛋黄、鱿鱼


罕见、新颖的小众口味符合“网红雪糕”在大家脑海中的认知,能够吸引年轻消费群体的眼球,更加贴合他们的购物倾向。


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但是经过统计,“网红冰淇淋”的口味研发上,经典口味仍占据很大份额,远高于小众口味。其中,巧克力、草莓、香草、牛奶、水果成为经典口味TOP5。


2.纯靠颜值吸引人?消费者说“没那么简单”


“颜值高”是众多“网红冰淇淋”的描述词中必不可少的。


根据货圈全微数实验室对某电商网站商品评论抓取并分析后发现, “好吃”、“味道”、“口感”、“物流快递”成为评价热词。


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相较于“颜值”,消费者对雪糕的味觉体验更为重视。“网红”们在开发新口味,追求新、怪、抓眼球的同时,更要保证雪糕口感,才能不至于沦为一次性购买的消费品。这也对供应链提出了更高的要求。


3.只靠KOL“种草”?网红冰淇淋说“我们是热点”


 “网红冰淇淋”最开始的推广往往需要借助社交平台的流量,通过KOL的大量推荐才能在消费者的心智中占据一席之地。网红冰淇淋的代表“钟薛高”目前在小红书的相关笔记就达到了8000+篇,足见其运营之深入。


不过随着时间深入,为了提升品牌影响力和加大品牌传播效应,跨界联名的“营销方式”被“网红冰淇淋”越来越多的采用。同时也开启了冰淇淋的“热搜”霸榜之路。


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货圈全微数实验室通过对公开资料进行整理,可以发现冰淇淋和奶茶、饮料、便利店、粽子等行业都有联名。其中,品牌跨界最大的是外国冰淇淋品牌Ben & Jerry‘s和滑板鞋系列Nike SB的联名营销活动。


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网红品牌“下凡”不易 


随着线上流量见顶,网红冰淇淋在线上的售卖也遇到瓶颈。同时,便利店高额的入场费以及有限的店面数量也限制了网红冰淇淋线下推广。


在“双线受阻”的情况下,全国560万家夫妻零售小店成为网红冰淇淋力争的下一个着陆点。不过这块蛋糕似乎并不容易被啃下。


货圈全微数实验室对93名零售店主进行了问卷调查,发现网红下凡其实很难。


1.伊利、蒙牛旗下冰淇淋地位稳固,93%的小店是其忠粉


目前,夫妻零售小店目前冰淇淋销售依然以伊利、蒙牛、五羊等国产品牌为主。数据显示,采购过伊利或者蒙牛旗下冰淇淋的小店占到调查总数的93%


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另外,夫妻零售小店采购的雪糕价位往往偏低,集中在1-3元。根据统计,进货价位在1-3元的雪糕在零售小店的采购率为90%,占比最高;其次,进货价小于1元的雪糕采购率占67%,随着冰淇淋进货价升高,小店的采购率也逐次减少。


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而消费者的购买习惯与门店进货也是彼此互为因果。约有83%的店主反映,1-3元的雪糕最好卖。


夏日炎炎,夫妻零售小店冰淇淋进货频率集中在每周1到2次,31%的店主反馈每周要采购2次冰淇淋,而每周采购一次冰淇淋的店主占到总数的24%。


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不过有21%的店主反映自己采购冰淇淋的频次比较低,超过1周一次,这与大众一般认知相差较大。据了解,这主要是由于店铺位置导致,例如青旅中开设的小卖部,平均每日销售量并不高,进货频率也不稳定,进货间隔时长可达10天。


2.70%的店主采购网红雪糕仅为“尝鲜”


根据调查,仅有33%的夫妻零售小店采购过网红冰淇淋。


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“对销售情况不明”、“担心销售慢”、“进货成本高”是夫妻零售店与网红雪糕擦肩而过最重要的三个原因。另外,“进货渠道少”、“不了解网红品牌”、“运费贵”、“售后无保障”也成为阻碍小店“接纳”网红的因素。


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曾购买并售卖网红冰淇淋的零售店主中,70%的店主表示原因包括“尝鲜试试,看看是否好卖”,50%店主则希望借助网红雪糕吸引客流


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采购渠道方面,80%小店店主通过批发商采购网红冰淇淋,其余20%则是通过淘宝、京东等电商渠道。不少店主反馈通过电商渠道采购网红雪糕,费用偏高,这主要是冷链配送成本高造成。


夫妻零售小店对网红雪糕的陌生以及冷链建设的高成本都制约了网红冰淇淋的进一步发展。这种情况下,快消B2B或许是一个好的销售渠道。


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结语 


无论如何,冰淇淋市场的乱战已经打响。


对于网红冰淇淋品牌而言,要想长盛不衰,就必须借鉴传统冰淇淋品牌的渠道策略,从线上走到线下,从便利店走到夫妻零售小店中。虽然痛苦,但是“下凡”是网红冰淇淋品牌“长红”必须经历的过程。

*货圈全微数实验室对本期报告数据的准确性和完整性做尽可能地追求,但是不做任何保证。


数据分析:四招& Ivy

可视化制作:辉太郎


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